دیجیتال مارکتینگ | تاثیر بازاریابی عصبی بر تصمیم‌های خرید
واژه‌ی بازاریابی عصبی به استفاده از علم مدرن مغز برای اندازه‌گیری تاثیر بازاریابی و تبلیغات در مصرف‌کنندگان اشاره دارد.
بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) مطالعه‌ی چگونگی پاسخ مغز انسان به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با مغز توسط نظارت علمی بر فعالیت‌های مغز، چشم و غیره است.
برای چند دهه بازاریابان به دنبال درک آن بودند که مصرف‌کنندگان به چه چیزهایی فکر می‌کنند و از روش‌های سنتی مانند نظرسنجی استفاده می‌کردند.
اما از آن‌جایی که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه مغز صورت می‌گیرد افراد خود از آن آگاه نیستند.
تکنیک‌های بازاریابی عصبی بر پایه‌ی اصول علمی در مورد چگونگی تفکر و تصمیم‌گیری مغز است و شامل پروسس‌های مغز می‌باشد که ذهن خودآگاه افراد از آن آگاه نیست.
این تکنیک بینش را به تصمیمات و اقدامات تحقیقات سنتی بازار اضافه می‌کند.بازاریابی عصبی نوع جدیدی از بازاریابی نیست، آن یک راه جدید برای مطالعه‌ی بازاریابی و بخشی از حوزه‌ی تحقیقات بازار است.
بازاریابی به ایجاد تاثیر مثبت و به یادماندنی در ذهن مشتریان و بازاریابی عصبی به اندازه‌گیری این اثرات تمرکز دارد. اما هر کسی می‌تواند نیازهای ناخودآگاه مصرف‌کننده را کشف کند و در تنظیم محصولات خود از آنها استفاده کند.
بازاریابی عصبی از انواع ابزارها و تکنیک‌ها برای اندازه‌گیری رفتار و پاسخ مصرف‌کننده استفاده می‌کند.
دریافت خدمات مشاوره فروش و مشاوره افزایش درآمد
آن شامل رویکردهای ساده و ارزان مانند ردیابی چشم، تجزیه و تحلیل حالات چهره، آزمایش‌های رفتاری(برای مثال، چگونه تغییرات در محصول باعث تحت تاثیر قرار گرفتن مصرف‌کننده می‌شود) و رویکردهای پیچیده مانند روش‌های مبتنی بر حسگر، بیومتریک(سیگنال‌های بدن)، متریک‌های عصبی(سیگنال مغز)، الکترومیوگرافی EMG (تست عضلانی یا عصبی) است.
نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی بسیار تعجب‌برانگیز است. در کتاب خریدشناسی مارتین لیندستروم به مستند یک مطالعه‌ی سه‌ساله نتایج شگفت‌انگیز زیر به دست آمد:
برچسب‌های هشداردهنده روی بسته‌‌های سیگار به جای جلوگیری از مصرف باعث تحریک در ناحیه‌ای از مغز که مرتبط با ولع مصرف است می‌شود، با وجود این افراد فکر می‌کنند که این برچسب‌‌ها هشدارهای موثری برای جلوگیری از سیگار کشیدن آنها است.
یک تصویر از مینی کوپر (از برندهای جهانی محبوب اتومبیل) بخشی از مغز را که به هنگام مشاهده چهره‌ی یک کودک فعال می‌شود تحریک می‌کند.
عکس‌هایی از برندهای غالب مانند آی‌پد همان قسمتی از مغز را تحریک می‌کند که نمادهای مذهبی فعال می‌کنند، بنابراین این برندها میل و غریزه انسان‌ها را تحریک می‌کنند.
در سال ۲۰۰۷ یک تیم از دانشمندان دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و اسلون MIT به مطالعه‌ی مغز هنگام تصمیم‌گیری خرید پرداختند.
در طول فرآیند خرید مدارهای عصبی مختلف روشن و خاموش می‌شوند و به وسیله‌ی آنها می‌توانند تشخیص داد که آیا فرد محصول را خواهد خرید یا نه؟
شناخته‌شده‌ترین و معروف‌ترین مثال در زمینه بازاریابی عصبی مربوط چالش پپسی است. سال ۲۰۰۴ آزمونی صورت گرفت از تعدادی از افراد خواسته شد تا با چشم‌های بسته بین پپسی و کوکاکولا یکی را انتخاب کنند.
در این مرحله نیمی از شرکت‌کنندگان پپسی را انتخاب کردند زیرا مناطق مشابهی از مغز توسط هر محصول تحریک می‌شد.
در آزمون دوم زمانی که برندها شناخته شدند سه چهارم از مصرف‌کنندگان کوکاکولا را بر پپسی ترجیح دادند زیرا مناطق اضافه‌ای از مغز توسط احساسات و حافظه تحریک شد.
برخی از فعالان ضدبازاریابی مانند گری راسکین معتقدند بازاریابی عصبی منجر به دستکاری مصرف‌کنندگان خواهد شد و غیر اخلاقی است.
پزشکان بر این باور هستند که چنین دستکاری نه ممکن است و نه مطلوب. در حالی که بازاریابی عصبی تنها به دنبال درک این است که “مشتریان چگونه و چرا روابط خود را با محصولات، برندها و بعضی شرکت‌ها توسعه می‌دهند.
حتما بخوانید: الگوهای بازاریابی شبکه ای
این نوع از بازاریابی برای سازمان‌هایی که به دنبال درک بهتر از مصرف‌کنندگان خود و طراحی محصولات مناسب دارند بسیار مهم و حیاتی است.
این مردم نیستند که خرید می‌کنند مغز آنها این کار را انجام می‌دهد. چند راه موثر در این زمینه عبارتند از:
۱٫ به‌دست آوردن توجه
استفاده از تصاویر به جای کلمات- تمرکز بر آنچه که واقعی و ملموس است و نه مفاهیم و ایده- ایجاد تنوع و جلوگیری از یکنواختی- تحریک کنجکاوی‌ها- وعده‌ی پاداش.
۲٫ حفظ توجه
هدف حفظ تعاملات با درگیر کردن مغز است. همچنان از ابزارهای جلب توجه بالا استفاده کنید، کارهای غیرمنتظره انجام دهید و پاداش‌ها را تقویت کنید.
۳٫ اضافه کردن احساس
احساسات تاثیر آنی و قدرتمند در فرآیند تصمیم‌گیری دارند. برای اضافه کردن احساسات رویدادهای عاطفی را از طریق حواس ایجاد کنید نه کلمات و ایده‌ها.
۴٫ معنا دادن
استفاد از منطق- ارائه‌ی تجزیه و تحلیل- فراهم کردن حقایق
۵٫ قرار دادن یک داستان
داستان‌ها به یاد ماندنی هستند، احساسات را تصرف می‌کنند و آنچه که به طور مستقیم احساس می‌شود توجیه می‌کنند.