تحقیقات بازار | بررسی بازارهای سنتی و دیجیتال
آیا یک شرکت به روش های تحقیقات بازار احتیاج دارد؟ آیا کسب‌و‌کارهایی که نیاز به درک عمیق و درستی از بازار خود دارند با همکاری یک کانون تبلیغاتی باید به روش‌های تحقیقات بازار دیجیتال روی بیاورند یا هنوز هم روش‌های سنتی بهتر هستند؟
امروزه شرکتهای تبلیغاتی مطرح در بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) با در نظر گرفتن مزیت‌ها، هزینه‌های پایین‌تر و همچنین بازگشت سرمایه بهتر در اینگونه روشها، برای مشتریان خود این نوع بازاریابی را به تبلیغات مستقیم ترجیح می‌دهد. چراکه بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) در بسیاری از کسب‌و‌کارها جای روش‌های سنتی بازاریابی و تبلیغات را گرفته است.
در این مقاله، انواع روش‌های تحقیقات بازار سنتی و دیجیتال شرح داده می‌شود تا با بررسی محل کاربرد و همچنین نقاط ضعف و قدرت این روشها به سوالات بالا جواب داده شود.
الف- روش‌های سنتی تحقیقات بازار
۱. گروه‌های تمرکز (Focus Groups)
این روش تحقیقات بازار برای خلق ایده و اشتراک نظرات مفید است. در این روش تعدادی از افراد با نقطه نظرهای مختلف همزمان در یک گروه گرد هم می‌آیند، وارد بحث می‌شوند تا نظرات یکدیگر را به چالش بکشند.
نظرات این افراد توسط فیلم‌برداری یا اتاق‌های مشاهده ثبت و ضبط می‌شود. در بحث‌های اکتشافی به منظور کشف نگرش ها، الویت بندی خصوصیات محصول و تحلیل های قیاسی، می‌توان از این روش بهره گرفت.
این روش به صورت رو در رو و یا تلفنی انجام می‌پذیرد. در این روش درک عمیقی از تفاوت‌های فردی، نگرش‌ها، باورها و انگیزه‌های افراد بدست می‌آید. این روش بیشتر برای موضوعات حساسی چون خدمات درمانی و کسب‌و‌کارهای B2B کاربرد دارد. سوالات در این نوع تحقیق اغلب پایان باز و ساختار نیافته است.
۲. همراهی در فروشگاه یا مشاهدات میدانی (Accompanied Shops)
این روش یک محیط واقعی خرید را به وجود می‌آورد یا در یک محیط واقعی خرید صورت می‌گیرد و در آن محقق در نظر دارد که عوامل انگیزشی و رفتار خرید مشتریان را درک و تحلیل کند. در این روش می‌توان به صورت فیلم‌برداری یا مشاهده عینی دست به جمع‌آوری اطلاعات زد.
دریافت خدمات مشاوره راه اندازی کسب و کار
۳. قوم نگاری (Ethnography)
منظور از قوم نگاری مشاهده یک فرد یا گروهی از افراد در محیط یا شرایط خاص است. به طور مثال بررسی و تحلیل نوع رفتار و عوامل تاثیرگذار بر رفتار خوداگاه و ناخودآگاه یک فرد در محیط کار. این روش نسبت به مشاهدات میدانی عمیق‌تر بوده و فقط با انسان و رفتار او سروکار دارد.
۴. مصاحبه‌های ناگهانی (Intercepts)
در این روش نحقیقات بازار محقق افراد را در خیابان و یا مکان‌های دیگر متوقف می‌کند و از آنها سوالاتی می‌پرسد تا عوامل انگیزشی آنها را درک کرده و ترجیحاتشان را ثبت کند. در این نوع روش بینش کامل و سریعی از نظرات افراد بدست می‌آید.
۵. نظرسنجی (Survey)
در این روش سوالاتی از قبل تهیه شده و به صورت پایان بسته (closed ended) پرسیده می‌شود. این روش اغلب به صورت تحقیق کمی صورت می‌پذیرد. از ابزارهای آن نیز می‌توان به پرسشنامه اشاره کرد. در ایجاد پروفایل مشتریان، الویت بندی نیاز مشتریان، ارزیابی رضایت، اندازه‌گیری آگاهی از برند و ردیابی تغییرات در نگرش و نظرات مشتریان، می‌توان از این روش استفاده کرد.
در روش‌های سنتی تحقیق، محقق می‌تواند هر موقع که لازم بود در روند تحقیق مداخله کرده و نظرات و رفتار پاسخ‌دهندگان را زیر سوال برده و به چالش بکشد. نتایج و تفسیر اطلاعات دریافت شده می‌تواند تحت تاثیر رفتارهای غیر کلامی مانند حالت صورت، زبان بدن، تن صدا و رفتارهای عمومی پاسخ دهنده قرار بگیرد.
روش‌های سنتی تحقیقات بازار اغلب پرزحمت، وقت‌گیر و هزینه بر هستند. به همین دلیل روش‌های دیجیتال و آنلاین تحقیقات بازار اخیرا بسیار پرکاربرد شده و کم کم جای بسیاری از روش‌های تحقیقات بازار را می‌گیرند.
ب- روش‌های دیجیتال تحقیقات بازار
رشد سرسام‌آور استفاده از اینترنت و به طور خاص شبکه‌های اجتماعی به بازاریابان این فرصت را داده است که با مشتریان خود راحت‌تر ارتباط برقرار کنند.
ابزارهای دیجیتالی چون شبکه‌های اجتماعی، صفحه‌های اشتراک ویدئو، پیام‌های متنی و ایمیل باعث تحول در روش‌های جمع آوری داده شده و به تعامل بیشتر و هدفمند تر محققان و مشرتیان دامن زده‌اند. در ادامه، به معرفی برخی روش‌های تحقیقات بازار دیجیتال خواهیم پرداخت:
۱. نظرسجی‌های آنلاین
در این روش سوالات به صورت ایمیل یا از طریق ابزارهای دیگر به پاسخ دهندگان فرستاده می‌شود. بخش بزرگی از صنعت تحقیقات بازار کمی و عددی، امروزه از طریق این روش صورت می‌گیرد. روشی که نه تنها سریع است بلکه به شدت مقرون به صرفه نیز می‌باشد.
۲. گروه‌های تمرکز آنلاین
این روش تحقیقات بازار زمینه ساز بحث‌های آنلاین بین افراد مختلف در یک زمان مشخص مثلا ۲ ساعته است. گروه‌های تمرکز آنلاین دسترسی به افراد هدفی که پیدا کردن آنها سخت یا فقط از راه دور امکان پذیر است را فراهم می‌کند. به این روش تحقیقات همزمان(synchronous research) نیز گفته می‌شود.
۳. انجمن‌های بحث و گفتگو آنلاین (Online Communities)
در این روش پاسخ‌دهندگان همزمان وارد انجمن‌های بحث و گفتگو می‌شوند، موضوع و سوالات را انتخاب کرده و با یکدیگر و همچنین با محقق به بحث و گفتگو می‌نشینند. این روش برای سنجش واکنش‌ها به محصولات مناسب است.
حتما بخوانید: مشاوره در موفقیت کسب و کارها
۴. تابلو اعلانات (Bulletin Boards)
در این روش فروم‌هایی وجود دارد که پاسخ دهنده از قبل در آنها ثبت نام کرده و هر زمانی که بخواهد می‌تواند وارد صفحه خود شود و به بحث در صفحاتی که توسط محقق ایجاد شده بپردازد. این روش معمولا ۳ تا ۶ روز طول می‌کشد به همین دلیل به آن، تحقیقات غیرهمزمان (Asychnorous Research) گفته می‌شود که برای جایگاه‌سازی و دریافت بازخورد اولیه محصول کاربرد دارد.
۵. رسانه‌های اجتماعی (Social Media)
فیسبوک، اینستاگرام، توئیتر، لینکدین، تلگرام و … به کاربران اجازه می‌دهد اطلاعات و داستان‌های خود را اشتراک گذاری کنند و از بازخورد دیگران با خبر شوند. این روش برای شروع روند توسعه یک محصول بسیار مناسب است.
۶. داده‌های کلیکی
فضای آنلاین مکان مناسبی برای تحلیل علایق افراد است. اینکه چقدر و چگونه به تبلیغات آنلاین توجه می‌کنند، چقدر از وقت خود را در صفحه خاصی می‌گذرانند، بیشتر دست به جستجوی چه کلماتی می‌زنند و … می‌تواند منبع عظیمی از داده‌ها را فراهم کند که با تحلیل آنها رفتار افراد را بتوان پیش بینی و کنترل کرد. بسیاری از این داده‌ها توسط نرم‌افزارها و گوگل آنالتیکس و … در دسترس محقق قرار می‌گیرد.
روش های تحقیقات بازار دیجیتال دستیابی به طیف وسیعی از افراد با فرهنگ‌های متفاوت، ویژگی‌های دموگرافیک مختلف و نگرش‌های متنوع را امکان‌پذیر می‌کند.
همچنین دسترسی به افراد در سنین پایین و کسانی که شاید در روش‌های حضوری نتوانند به راحتی ارتباط برقرار کنند، از این روش راحت‌تر است. از طرفی عدم مشاهده افراد در تحقیقات آنلاین باعث می‌شود که اطلاعات از طریق زبان بدن، حالت صورت، رفتارهای غیر کلامی و… دریافت نشود.